Как создать культуру одержимости клиентами и добиться массового роста

co-1-cropped

В Dcbeacon наша тема на 2019 год - Одержимость клиентами.



В этом году у нас есть амбициозные цели роста и еще более амбициозная миссия: вдохновить людей во всем мире принимать более осознанные решения в отношении продуктов питания.

Ключом к обоим является одержимость клиентами.

Одержимость клиентами, вероятно, больше всего ассоциируется с Amazon. Это первый из 14 Принципы лидерства , и компания, как известно оставляет одно открытое кресло на каждой стратегической встрече, чтобы представлять клиента - напоминание о том, что клиент всегда должен занимать место за столом.



Как и многие из самых действенных принципов в бизнесе (и в жизни), концепция одержимости клиентами обманчиво проста. Быть одержимый покупателем просто означает приоритетность потребностей и стремлений клиента над всем остальным, включая прибыль (особенно в краткосрочной перспективе) в некоторых случаях.

Но реализовать это на практике сложнее, чем кажется, и большинство компаний, которые считать они одержимы клиентами, на самом деле сосредоточены в первую очередь на себе - своих текущих возможностях, продукте или процессах.

Итак, что нужно, чтобы быть одержимым покупателем? Как вы применяете этот принцип в повседневной работе, чтобы добиться результатов?



Это вопрос, над которым мы с руководством Dcbeacon решаем уже много лет. Это кое-что из того, что я узнал о том, что на самом деле означает быть одержимыми клиентами, и как такое мышление действительно может стимулировать рост и инновации в вашей компании.

Шаг 1 - Определите вашего основного клиента

толпа людей

Прежде чем вы начнете одержимо обслуживать своего клиента, вы должны сначала определить, кто ваш основной клиент.

Может возникнуть соблазн думать, что у вас несколько клиентов, но я бы сказал, что у вас один первичный клиент, и если вы обслуживаете этого клиента исключительно, все остальное встанет на свои места.

Вот что я имею в виду. Возьмем двусторонний рынок, например Dcbeacon. Является ли наш основной покупатель нашими участниками (потребителями в офисе и дома, которые получают наши коробки) или нашими брендами (брендами закусок, продукция которых попадает в наши коробки)?

В то время как одинаково хорошее обслуживание обеих сторон нашего рынка имеет решающее значение для нашего успеха, нашим основным клиентом, несомненно, являются участники, получающие наши коробки. Без них и сети, которую они предоставляют, мы не сможем приносить пользу нашим торговым партнерам. Таким образом, наши участники - №1. Предоставление исключительного опыта нашим основным клиентам создает платформу, настолько ценную, что бренды не могут не захотеть ее использовать. Опять же, сосредоточьтесь на основном клиенте, а все остальное станет на свои места.

Также существует тенденция путать настоящего клиента с «целевым» клиентом. Это особенно важно для брендов, которые были основаны для удовлетворения собственных потребностей основателя - например, закуски с высоким содержанием белка, разработанные спортсменами-кроссфит-мужчинами для подпитки их тренировок и поддержания их в кетозе. Они могут предположить, что их потребитель очень похож на них самих, хотя на самом деле их истинный покупатель - работающая мама-миллениал, которая ищет что-то более здоровое, чтобы подпитывать ее в свой напряженный день.

В конечном итоге потребители покупают продукты, которые не только отвечают их потребностям, но и отвечают их чаяниям. Эта мама-миллениал может быть или не быть спортсменкой по кроссфиту, но она, безусловно, стремится к тому, чтобы есть как он.

Мой хороший друг и эксперт по маркетингу Эрик Хуберман из Hawke Media недавно подвел итог, сказав: «Клиент выбирает вас». Большинство брендов не тратят достаточно времени и денег на выяснение того, кто их выбирает и почему.

Шаг 2 - внимательно слушайте

слушать-2

Как только вы узнаете, кто ваш клиент, «Одержимость клиентами» потребует от вас внимательно их выслушать. Опять же, это означает выход за пределы уровня поверхности хочет , и сосредоточившись на потребности и стремления .

Ваша задача - глубоко копать, чтобы раскрыть основные потребности ваших клиентов и представить решение, которое они сами, вероятно, еще не могли себе представить.

Хотя может быть апокрифический , эта цитата, приписываемая Генри Форду, хорошо иллюстрирует эту идею:

«Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы сказали, что лошади быстрее».

Глубокое слушание также требует, чтобы вы постоянно ставили себя перед клиентом. Независимо от вашей роли, ничто не заменит подлинного взаимодействия.

Некоторые из лучших руководителей, которых я знаю, делают это своим приоритетом. Генеральный директор Health Warrior Шейн Эмметт по-прежнему проводит демонстрации продуктов перед реальными покупателями, просто чтобы держать руку на пульсе. Соучредитель Honest Co. Кристофер Гавиган делает нечто подобное. Когда я брал у него интервью несколько лет назад для Создатель бренда подкаст, он сказал мне, что принимает от 30 до 50 звонков в службу поддержки каждую неделю.

Генеральный директор California Closets Билл Бартон придерживается более макроэкономического подхода. Успех California Closets, по определению Бартона, рассматривается через три отдельных, но не менее важных линзы:

  1. OKR: достигает ли компания своих бизнес-целей и ключевых результатов?
  2. Миссия компании: преобразует ли компания внутренние пространства и дает ли людям возможность получать больше от дома и повседневной жизни?
  3. Net Promoter Score: предлагает ли компания услуги, которые клиенты могут порекомендовать другу или коллеге?

То, что NPS занимает такое видное место в самом определении успеха компании, - это уникально. Руководителям компании рекомендуется оценивать решения, исходя из того, как они повлияют на NPS, и Бартон фактически смотрит на данные NPS в начале каждого дня.

Шаг 3. Сосредоточьтесь на том, что важно для вашего клиента

Слушать

Еще один этос, которого мы придерживаемся в Dcbeacon, - это эссенциализм - дисциплинированное стремление к меньшему. Эссенциализм происходит из фантастической книги Грега МакКеона с одноименным названием, и он просто означает максимизацию вашего воздействия за счет сосредоточения на ваших наиболее эффективных действиях.

Во время нашего ежегодного всестороннего обсуждения Джейк Мозер (один из наших менеджеров по работе с клиентами) задал фантастический вопрос: как мы можем быть одновременно одержимы клиентами и эссенциалистами?

Это отличный вопрос, потому что на первый взгляд эссенциализм и одержимость потребителями кажутся противоречащими друг другу. Но на самом деле это одно из самых больших заблуждений об одержимости клиентами - что это означает быть всем для всех или доставлять неизмеримые «вау» на каждом шагу.

Это далеко от истины. Одержимость покупателем означает отличное мастерство в том, что больше всего волнует вашего клиента, и посредственное - или даже плохое - в стратегическом плане то, что не двигает иглой (или не так сильно перемещает иглу).

Еще раз подумайте, что означает одержимость клиентами для Amazon. Amazon одержимо делает ставку на то, что, как он знает, больше всего волнует клиентов - скорость и цена. Точно так же они развивают культуру, в которой ценится эффективность. Компания не возражает против неэффективного персонализированного обслуживания клиентов или доступности, которые не так важны для их основного клиента.

Одержимость клиентами проявляется по-разному для каждой организации. Как это проявится для вас, зависит от того, что больше всего важно для вашего клиента.

Шаг 4. Внедрите мышление одержимости покупателем в культуру своей команды

sean2

Ключом ко всему этому является интеграция мышления «Одержимость клиентов» в вашу организацию, чтобы оно не только оставалось неизменным для членов вашей команды, но и в конечном итоге приводило к принятию решений.

Я и все руководители Dcbeacon делаем это, постоянно отправляя домой согласованные сообщения, привязывая эту тему ко всему, что мы делаем. И я имею в виду все: одержимость клиентами - это критерий для каждого Crush It Call (пятница, все руки), Rockoff (понедельник, все руки), всех встреч с руководством, общекорпоративных коммуникаций о победах больших команд и т. Д. И дело не только в концепции - это ПОЧЕМУ эта концепция.

Дошло до того, что люди в Dcbeacon могут время от времени закатить глаза, но помните, что в среднем требуется восемь показов, чтобы сообщение осталось у потребителя. Здесь действует тот же принцип. Чтобы новая идея закрепилась и начала претворяться в жизнь, необходимо повторение.

Что касается меня, то с этого года я стал еженедельно просматривать отчеты NPS. Мне это нравится, потому что это помогает взять то, что могло бы быть абстрактным принципом, и сделать его реальным.

Почему это важно - Одержимость потребителями стимулирует инновации

взрослый-черно-белый-размытие-1181365

Наименее признанным преимуществом принципа «Одержимость потребителем» является его способность стимулировать инновации.

Все это происходит из-за того, что вы работаете в обратном направлении, исходя из потребностей и чаяний своих клиентов. Потому что начало работы с вашим клиентом освобождает.

Когда вы сосредоточены на себе, своих конкурентах или своем продукте, вы всегда будете ограничены собственными навыками и возможностями.

Но когда вы начинаете с потребностей и стремлений клиента и работаете в обратном направлении, вы внезапно получаете возможность вводить новшества без границ. Внезапно на столе появляются все варианты, в том числе возможности, которыми вы еще не обладаете. Одержимость клиентами освобождает вас, чтобы мыслить без ограничений и беспокоиться о том, как что будет позже. Ваше мышление переключается с того, что возможно сейчас, на то, что может быть возможным. Это продвигает вперед ваше мышление и ваши способности.

Ваша команда практикует одержимость клиентами? Как это проявляется в вашей организации? Позвольте мне знать в комментариях ниже.