Эпизод 98 | 5 смертельных маркетинговых ошибок, которые совершает большинство брендов CPG… и как их избежать, с генеральным директором Hawke Media Эриком Хуберманом

Эпизод 98 | 5 смертельных маркетинговых ошибок, которые совершает большинство брендов CPG… и как их избежать,

с генеральным директором Hawke Media Эриком Хуберманом

Подпишитесь на Apple Podcasts | Подпишитесь на Stitcher

Создатель брендов с изображением ястреба

Есть вещи, которые вы делаете прямо сейчас, вредит вашему бизнесу.

Все нормально. Ты не единственный. Может быть трудно не отставать от постоянно меняющегося ландшафта платформ социальных сетей, прямого доступа к каналам розничной торговли, передовым методам маркетинга и новейшим и наиболее значимым хитростям роста.



К счастью, у нас есть эксперт по маркетингу, который поможет вам выявить и избежать этих ошибок. К нам присоединяется Эрик Хуберман, основатель и генеральный директор Hawke Media.

Эрик знает свое дело. Hawke - это маркетинговая консалтинговая компания с полным спектром услуг, которая работала буквально для тысяч брендов, включая такие известные имена, как Red Bull, inCase, Proactiv, Verizon и многие другие. Плюс Эрик был назначен Форбс 30 Список до 30 лет, Inc . Журнал входит в 25 ведущих маркетологов, влияющих на маркетинг, и он часто выступает с основными докладами и пишет статьи.

Эрик начинает с основ, затем становится более детальным и детализированным, когда дело касается тактики.



Обратите особое внимание на «три столпа маркетинга», которые описывает Эрик. Если у вас что-то получилось из этого эпизода, так и должно быть. Но, конечно, это еще не все:

Выводы

  • Что делать, если ваш клиент не тот, кем вы его считаете. Когда бренды обнаруживают это ... большинство совершают одну большую ошибку. Эрик говорит нам, что это такое.
  • Делайте вещи, которые невозможно измерить. Да, конечно, делайте вещи с четкой рентабельностью инвестиций, но не всю ценность можно сразу измерить.
  • Почему маркетинг с прямым откликом менее важен, чем раньше , и на чем сосредоточиться.

Ссылки



Полная стенограмма:

Шон Келли: Что происходит, ребята? Добро пожаловать в конструктор брендов. Сегодня на шоу присутствует Эрик Хуберман, генеральный директор и соучредитель Hawke Media, мастер маркетинга.

Эрик Хуберман: Я забыл шляпу.

Шон Келли: О чем мы сегодня говорим?

Эрик Хуберман: Маркетинг.

Шон Келли: Мы говорим о маркетинге. Мы говорим не просто о маркетинге, мы говорим о том, как избежать ключевых маркетинговых ошибок. Если вы CPG или потребительская компания, а затем то, что делают лучшие компании, чтобы максимизировать рост и построить отличный бизнес. Да уж?

Эрик Хуберман: Совершенно верно.

Шон Келли: Итак, когда люди спрашивают вас, ну забудьте, когда я спрашиваю вас, в чем состоит план, как современные потребительские бренды должны думать о маркетинге? Потому что маркетинг, как мы знаем, - это очень-очень-очень большая область.

Эрик Хуберман: Индивидуальная тактика постоянно меняется. Вещи меняются. Вещи дорожают, вещи дешевеют. Инструменты выходят разные, детали меняются. Но в целом, когда вы смотрите на свою маркетинговую стратегию, вам нужно обратить внимание на три столпа, которые всегда нужно учитывать, и это просто отличный тест, чтобы убедиться, что ваши основы покрыты. Номер один - повышение осведомленности. Как вы сообщаете людям, что ваш бренд существует? Номер два - это забота и то, что вы делаете, когда кто-то узнает о вашем существовании, чтобы убедиться, что он действительно становится клиентом и продолжает оставаться клиентом.

Эрик Хуберман: И последнее - доверие. Когда вы новый бренд или новая компания, вы можете рассказывать мне все, что хотите, какие закуски полезнее, какие вы классные. Я не верю вам, потому что мое доверие как личности ломалось много-много раз. Таким образом, 75% людей не станут покупать продукт у компании, которой они не доверяют.

Шон Келли: Когда люди покупают продукт у компании, которой они не доверяют. Это как когда ты застрял в аэропорту ...

адская игра люцифера данте

Эрик Хуберман: Дело не в том, что вы не доверяете, дело в том, что у вас нет внутреннего теста. Это похоже на импульсивную покупку, типа: «Я не знаю, что это, но ...»

Шон Келли: Я просто хочу убедиться, потому что некоторые люди слышат, что я все еще могу захватить 25% рынка.

Эрик Хуберман: Да, конечно. И когда это так, многие из вас съедают что-то, что, я полагаю, намного выше. Потому что, если вы собираетесь вложить это в свое тело, вы хотите знать, что можете ему доверять. Позже, если вы будете в этом разбираться, я не буду приводить здоровый пример, я буду использовать нездоровый пример, но кока-колу, вы знаете, к чему вы клоните. Вы знаете, что получаете газировку, которую пробовали раньше, вы знаете, что ее пробовали другие люди. Вы не боитесь умереть в тот день, когда выпьете кока-колу.

Эрик Хуберман: Но если это какой-то другой энергетический напиток, у которого есть все эти обещания о том, полезен ли он, и вы уже вкладываете здоровье в умы людей, так что теперь они думают о своем здоровье, и вы говорите об этом, но они не не знаю, кто вы, поэтому они такие: «Почему я должен верить, что это не просто дерьмо?»

Шон Келли: Доверие становится еще более важным, когда вы говорите о лучшем для вас, натуральном или органическом, это улучшит ваш образ жизни.

Эрик Хуберман: Да, и на начальном этапе доверие к бренду чаще всего исходит от сторонней проверки. Вот почему маркетинг влияния стал таким популярным, а поддержка знаменитостей так интересна. Розничная торговля просто может это сделать. Находясь буквально в коробке Dcbeacon, люди предполагают, что вы прошли проверку Dcbeacon. Это типа: «Хорошо, я съем это, они уже проверили вас». А потом, как только они попробуют это, и им это понравится, и теперь они чувствуют к вам доверие, теперь у вас есть эти отношения, которые нужно развивать.

Эрик Хуберман: То же самое касается прессы и всех других способов, отзывов, обзоров. Есть много способов получить это подтверждение, которые исходят не от вас, потому что у вас не должно быть такого доверия по своей сути, как у вас, до тех пор, пока вы не будете принимать как Whole Foods, где это как люди, даже если на самом деле это не всегда так, люди предполагают, что если они перейдут на Whole Foods, они будут искать много здоровой пищи, и поэтому доверие есть, потому что они создали бренд.

Шон Келли: Мы любим говорить о здоровом или чистом. Просто потому, что Брауни чистый. Это не обязательно означает, что это здорово.

Эрик Хуберман: Совершенно верно.

Шон Келли: Но вы входите в Whole Foods и понимаете, что у них есть список из примерно 70 нежелательных ингредиентов, и вы не встретите ни одного такого дерьма в магазине.

Эрик Хуберман: Совершенно верно.

Шон Келли: Дело в том, что доверие нельзя иметь ... можно ли построить доверие в мгновение ока или это просто одна из тех вещей, которые нужно заслужить?

Эрик Хуберман: Вы можете одолжить его на ночь. Если вы находитесь на полке в Whole Foods, вам не нужно завоевывать доверие в одночасье, потому что люди предполагают, что вы находитесь на полке в Whole Foods, я могу пойти и купить это, и это, по крайней мере, некоторый уровень «Я» Я не умру, если съем это. Если мне это нравится и теперь он находится на полке, я могу читать ингредиенты, но я знаю, что могу по крайней мере доверять тому, что они говорят, что там есть, и так далее ». Вы продаете мне со своего прямого веб-сайта в Интернете, продукт, о котором я никогда не слышал, и вы говорите мне, насколько он полезен. Вот тогда немного сложнее.

Шон Келли: Особенно, когда все трансляции и вся реклама исходят от вас.

Эрик Хуберман: Верно. Охватить эти три столпа очень важно, потому что чаще всего я вижу, что кто-то действительно сосредоточен на двух из них. Как будто они проделывают огромную работу по получению этой проверки, и они отлично работают, поддерживая связь со своими существующими клиентами, у них есть адреса электронной почты и номера телефонов, они регистрируются и просто… это действительно важно часть бизнеса, но они ничего не делают для привлечения новых клиентов. Они не рекламируют, они не находят новых партнеров, они не продвигают свой бренд и задаются вопросом, почему они не развиваются.

Шон Келли: Например, они очень беспокоятся о прибыльности. Это как: «О, черт возьми, я не хочу привлекать покупателя». Это типа: «Хорошо, все в порядке». Но вы теряете голову с точки зрения прибыльности в будущем.

Эрик Хуберман: Да, и теперь, когда он занимается рекламой и продвижением, это действительно масштабирование расходов и согласованный маркетинг всех остальных вещей. Так что этот кусок сложнее всего проглотить. Но в то же время, если вы хотите расти, это единственный способ привлечь новых людей. И дело не всегда в рекламе. Фактически, сейчас мы делаем много вещей, чтобы снизить расходы на рекламу, потому что такие вещи, как Facebook и Google, за последний год выросли в цене вдвое. Да, они стремительно растут.

Эрик Хуберман: Я слышал фразу «Контент - это король». И я не видел, чтобы кто-то действительно вкладывал в это свои ресурсы. И недавно я убедился, только с точки зрения наших клиентов, и мы работаем примерно с 400 брендами, и их стало намного легче убедить выделить часть своего бюджета на создание собственного контента.

Эрик Хуберман: Потому что теперь, когда Facebook и Google не столько машина, в которую вы вкладываете доллар и получаете 20 долларов, вам нужно искать другие возможности. И то, что мы видим с контентом, - это снова возвращение к здоровому шоколаду. Вы можете заглянуть в Google и узнать, сколько людей ищут полезный шоколад. И если вы можете стать местом назначения людей, которые этого ищут, у вас как раз есть весь трафик.

Эрик Хуберман: То же самое с Amazon, то же самое со многими другими сайтами. Если вы знаете, что люди ищут ваш продукт, и можете быть впереди них, теперь вы можете начать получать этот доход. Так что это часть осведомленности. И у вас есть заботливая часть, о которой я упоминал, есть две части этого. Увеличивается конверсия от осведомленности к покупателю, а затем увеличивается сумма денег, которую покупатель тратит на вас.

Шон Келли: Значит, это может быть связано с повторной покупкой в ​​первую очередь или размером корзины.

Эрик Хуберман: Ага. Итак, первая часть, увеличение конверсии, это так называемый цикл покупки. Многие, многие, многие люди забывают об этом в маркетинге, поэтому все смотрят на день, когда они тратят 1000 долларов на маркетинг. Они хотят посмотреть на свои доходы в тот день. Правда в том, что люди думают о своих покупках, им нужно время, и это не похоже на то, чтобы думать об этом, как будто я сижу здесь и зацикливаюсь на том факте: «Стоит ли мне купить Виллиса и получить еще шоколада?» Это больше похоже на то, что сейчас я не собираюсь покупать коробку этого шоколада, но я попробовал, это было хорошо.

Эрик Хуберман: Если я снова увижу рекламу через неделю, я скажу: «О да, это было действительно хорошо». А потом я получаю от них электронное письмо, потому что говорю: «Да, конечно. Я дам вам свой адрес электронной почты, как и продукты, которые вы делаете '. И они присылают мне электронное письмо, в котором говорится: «Привет, у нас новый вкус. Это малина. Тебе это понравится. Купи сейчас.'

Эрик Хуберман: Вот когда вы начинаете получать покупки. Они дали вам плитку шоколада, чтобы вы положили ее на прилавок. Я съел это. Если теперь они сядут и скажут: «А какова была наша рентабельность инвестиций в этот бар?» Они будут думать, что это было негативно, хотя правда в том, что если я получу электронное письмо, и я получу повторный таргетинг, как будто я искренен, я, вероятно, в конечном итоге куплю его, если у меня будет очень простой способ увидеть это. очередной раз. Практическое правило для покупок: средний заказ составляет 50 долларов, на принятие решения о покупке уходит около трех недель. Если это 100 долларов, то это примерно пять недель, 200 долларов - примерно шесть недель, а после этого они постепенно уменьшаются, и это средние глобальные показатели продаж через Интернет.

Шон Келли: Потому что в конце дня будет еще одна закуска, на которую вы наткнетесь, со всеми замечательными брендами, на которые вы тогда будете типа: «О, черт возьми». И это тот, кто сможет войти в этот подход Омни-канала и поразить вас с разных сторон, будет как бы тогда, когда вы полюбите.

Эрик Хуберман: И схватите меня как раз в нужное время.

Шон Келли: И схватите вас, когда будете готовы.

Эрик Хуберман: И вы остаетесь в центре внимания.

Шон Келли: Значит, сегодня бренды слишком сосредоточены на прямом отклике?

Эрик Хуберман: Да.

Шон Келли: Да. Потому что это было в моде. Я имею в виду, что мы, очевидно, помним с появлением онлайн-рекламы такие платформы, как Facebook или, очевидно, изначально Google и Overture. Все было примерно так: «О, черт возьми, впервые я знаю, что если я потрачу доллар, я знаю, что это приносит прибыль». Это подтолкнуло нас к тому месту, где нам действительно больно?

Эрик Хуберман: Да. Это не рационально. Это хомячковое колесо маркетинга, поэтому, если вы не строите отношения со своими клиентами, это была вторая часть этой заботливой части, которая способствует повышению жизненной ценности или побуждает повторные покупки и выстраивает эти отношения, когда люди так сосредоточены в основном их CAC, их стоимость привлечения клиентов, это эта машина постоянного оттока, где они просто пытаются привлечь людей и вроде, да, они проводят электронный маркетинг, чтобы увеличить жизненную ценность, но есть много вещей вы не собираетесь измерять в электронной таблице, что очень важно сделать как бренд, но бренды не делают этого прямо сейчас, потому что они не могут это измерить.

Эрик Хуберман: Если они не могут связать это с показателем рентабельности инвестиций, они просто не делают этого, а просто делают это, зная, что не могут… как и в моем собственном бизнесе, мы тратим кучу денег на маркетинг, и есть Я знаю массу вещей, которые мы делаем, потому что знаю, как это работает, и я не собираюсь напрямую связывать с этим ROI.

Эрик Хуберман: Но зная, как работают мои клиенты, сколько это стоит, я знаю, какой коэффициент конверсии мне нужен, не имея возможности измерить, все равно позволяет мне принимать эти решения.

Шон Келли: Во многих отношениях вы говорите о брендинге и создании бренда.

Эрик Хуберман: Верно.

Шон Келли: Итак, каковы некоторые из основных способов, которыми вы конкретно рассматриваете потребительские товары, если упускаете значительные возможности для создания бренда, потому что они слишком сосредоточены на тратах денег на Facebook?

Эрик Хуберман: Ну, что забавно, это прямо перед нами, и я всегда шокирован тем, как мало людей обращают на это внимание, Red Bull сокрушил это. У вас есть энергетический напиток, который, честно говоря, является одним из самых вредных для здоровья напитков на планете во время огромного помешательства на здоровье.

Шон Келли: И, кстати, у него одни из худших вкусовых оценок.

Эрик Хуберман: О да. Они по-прежнему являются компанией с многомиллиардным оборотом, и их маркетинг не сводится к следующему: «Покупайте энергетический напиток, покупайте энергетический напиток». Ничего подобного. Буквально это звучит так: «Я люблю ездить на велосипедах по бездорожью. Я люблю музыку. Мне нравится кататься на сноуборде. Красный Бык.' Ассоциация бренда и то, что они сделали, превратились в цель для своих клиентов, а не в инструмент продвижения их продукта.

Эрик Хуберман: Этот бренд сделал так много, что вроде бы у них все будет хорошо. Фактически, из последнего, что я слышал, их медиа-дом зарабатывает больше денег, чем энергетический напиток, на данный момент, что, если вы хотите поговорить о маркетинговом канале, представьте, можете ли вы управлять маркетинговым каналом или точкой, что это более прибыльно, чем ваш продукт. Как будто это неплохая цель.

Шон Келли: Я могу представить, что сейчас некоторые люди слушают и говорят: «Хорошо, Эрик, это мило, но это Red Bull». Как будто они смогли это сделать только из-за того, что изначально произошло в Европе, и это была удача. Что мне с этим делать? Дай мне что-нибудь осязаемое.

Эрик Хуберман: У одного из ваших сотрудников есть пара часов в неделю, чтобы написать блог, это только начало. Честно говоря, я на самом деле использовал Dcbeacon в качестве примера, когда пытался поговорить об этом с компаниями, потому что вы, ребята, выяснили, что ваш клиент - офис-менеджер, и поэтому давайте напишем кучу контента, который офис-менеджеры захотят прочитать. Это не только здоровые закуски, здоровые закуски, здоровые закуски. Нет, это примерно как создать отличную рабочую среду? Потрясающе. office.org все эти вещи, которые вы создали, с точки зрения содержания, которого я не знаю, знаете ли вы их прямую рентабельность инвестиций на то, что это было создано в бизнесе?

Шон Келли: Мы, конечно, можем оценивать, мы, очевидно, видим наших входящих потенциальных клиентов и то, что они конвертируют в доход, и какой это процент от нашего бизнеса, но в конце концов вы говорите о контенте. Когда вы удовлетворяете чаяния клиента, это немного дольше -

Эрик Хуберман: И не только это, входящие лиды - это еще и молва, люди видят вашу рекламу, что они не реагируют на нее, но позже приходят через что-то еще.

Шон Келли: Ну, даже кое-что, над чем мы сейчас работаем. Написал этот подкаст в Brand Builder. Помимо Джеффа, Эрика и нас мы слышим [неразборчиво, 00:15:10]: «О, черт возьми, я слышал, что ты на Brand Builder». Или вы сюда подойдете продавец и скажете: «О, черт возьми, они слушают Brand Builder, отличный офис, и поэтому они купили». По большей части мы не знаем. Но знаем ли мы, что это создает большую ценность? Думаю, да.

Шон Келли: То же самое и с вами, будучи гостем на этом шоу. Неужели я думаю, что ты получишь от этого какой-то бизнес? Наверняка. Но будет ли это чем-то, что вы поймете напрямую? Может быть нет.

Эрик Хуберман: Совершенно верно. И это построение бренда. Он понимает, что моя аудитория и ваша аудитория слушают это, и, в конечном итоге, это не все слушают, но есть часть этого, которая, вероятно, будет переведена, и стоит ли это часа вашего времени, часа моего времени и команда поработала над этим, чтобы разместить это там.

Шон Келли: Но как вы это делаете? Итак, когда вы говорите о содержании, это главное, но это главное, но содержание - это главное. Если вы там кто-то такой: «Ладно, черт возьми, ну, это чертовски сложно. Я могу потратить 10 тысяч в Facebook, я могу вложить деньги в Google ».

Шон Келли: Похоже, что создание контента и ориентация на клиента в первую очередь требует от вас действительно понимания клиента, а затем требует, чтобы вы имели долгосрочное представление о том, что мы все знаем, что инвестировать в контент и делать это правильно способ и положить его туда, требует других денег. Как вы взаимодействуете со своими клиентами и просто с людьми в целом, вдохновляете их и вселяете в них смелость сказать «нет», создавая действительно хороший контент и делая предварительные вложения и немного отстраняясь от прямого ответа и имея по крайней мере 100% менталитет посвятил ДР. Как заставить их понять это и действительно совершить прыжок?

Эрик Хуберман: Честно говоря, об этом сдвиге, о котором я говорил ранее, большинство людей теперь понимают, что нельзя просто построить бизнес, вложив доллар в Facebook. Они понимают, что должна быть альтернатива, и когда мы объясним это логически, вы получите выгоду от органического трафика, потому что мы собираемся писать контент и создавать контент, который люди будут искать, что показывает индикаторы, которые они ' re ваш потенциальный клиент.

Эрик Хуберман: А также мы создаем контент, который привлекает вашу аудиторию, будь то лиды или текущие клиенты, которые теперь повторно вовлекаются, и по сути, если вы собираетесь привлекать людей на свой сайт чаще, чем просто решение о покупке, как будто это не просто «Я хочу купить ваш продукт». Но это похоже на «О, ты доволен». И я возвращаюсь на ваш сайт каждый день, чтобы читать ваш контент, или каждую неделю, или что-то еще, слушать ваши подкасты и так далее. По сути, вы собираетесь продавать мне больше товаров.

Эрик Хуберман: В таком масштабе люди будут покупать больше. Сомнительно, что это за цифра, но в определенных масштабах ваши затраты на производство этого контента не возрастают, но количество людей, с которыми вы должны связаться, возрастает. И даже если это, скажем, из-за всего контента, который вы создаете в мире, и делаете это каждый день, вы получаете прирост на 1%, скажем так. Да уж.

Эрик Хуберман: В маленькой компании это ничего не значит. Допустим, вы зарабатываете сто тысяч в год и зарабатываете лишнюю тысячу долларов, выполняя всю эту работу с контентом на себя ... это дерьмо. Но если вы на пути к компании с оборотом в 100 миллионов долларов, а сейчас я говорю о вашей работе с контентом, вы добавляете 1 миллион долларов, и это очень консервативное предположение.

Эрик Хуберман: Теперь вы говорите о том, что мы можем немного инвестировать, чтобы заработать дополнительный миллион долларов, и, поскольку расходы на рекламу снова увеличиваются, это становится лучшим рычагом для обеспечения того, чтобы ваш LTV и ваш CAC растут.

Шон Келли: У вас действительно устойчивая стоимость приобретения.

Эрик Хуберман: Верно. Это образование находит отклик у большинства умных владельцев бизнеса, и тогда то, что мы делаем, мы обсуждаем, подобно тому, как вы обнаружили, что это офисные менеджеры, кто ваш целевой клиент? Не таргетировать, и на самом деле мы всегда осторожны с этим, потому что, когда люди пытаются выбрать своего собственного клиента, а это не очень хорошо.

Шон Келли: Многие люди делают это, не осознавая, что делают.

Эрик Хуберман: Верно.

Шон Келли: Нет, я спортсмен по кроссфиту. Я построил это, потому что я знаю других людей в моем тренажерном зале, таких как этот, или я слышал о другом бренде, который был запущен для спортсменов кроссфита и был очень успешным.

Эрик Хуберман: Но как только вы поймете, что определяет вашего клиента, как это сделал Red Bull, прямо как Dcbeacon, он не будет [неразборчиво 00:18:39], вы, ребята, проделали большую работу. Затем удвойте то, что привлекает этого человека, что его интересует. Речь идет не о постоянном продвижении продукта, а о налаживании отношений с этим покупателем. Лучший способ сделать это в цифровом формате - это контент.

Шон Келли: Как только вы узнаете, что покупатель выбрал вас, что мне нравится, как вы выразились, они выбирают вас, а не наоборот. Как вы можете помочь им стать героями в их собственном путешествии? Как вы можете служить их собственным позитивным преобразованиям? Потому что все в мире хотят измениться с того места, где они есть сейчас, и, если вы можете помочь этому клиенту стать лучше, они хотят стать лучше. Не то, как вы хотите, чтобы они стали лучше, а то, как они хотят стать лучше, у вас, вероятно, будет действительно хорошее повествование, которое играет на вашем бренде, которое играет на этом доверии и всех других вещах.

Эрик Хуберман: Совершенно верно. Я имею в виду, особенно когда вы относитесь к категории Б к Б, они пытаются продвигать себя внутри организации, и если они могут выглядеть героями, приведя вас сюда, вы выиграли. Да. От Б к Б или от Б к В - это все эмоциональные покупки, и поэтому, если вы можете обратиться к эмоциональной стороне человека, опять же, здоровье - это здорово, это важно, но тогда это все равно, что люди заботятся о здоровом питании? Они хотят быть родителями-чемпионами, покупают ли они это для своих детей, покупают ли они это для себя, потому что хотят лучше чувствовать то, что они вкладывают в свое тело? Типа, что движет этим? И опять же, что еще можно сделать, чтобы их привлечь.

Шон Келли: И это ключ к тому, чтобы действительно это выяснить. Таким образом, важно не только понять, кто ваш покупатель, но и понять, почему им именно ваш продукт. Например, для какой работы они нанимают ваш продукт или услугу? Что, когда вы сказали: «О, я хочу быть здоровым». Даже то, что есть 10 разных причин, по которым люди хотят быть здоровыми. Бежать ли марафон? Чтобы похудеть? Это из-за свадьбы?

Эрик Хуберман: Если это свадьба, скажем так, вы готовите закуски, которые, к примеру, стали отличным источником энергии для людей, соблюдающих диету во время свадьбы. Создайте свадебный блог. Погодите, не создавайте блог о закусках. Создайте свадебный блог, если скоро он станет популярным местом для бара.

Шон Келли: И мне это нравится, потому что именно поэтому мы удвоили наши представления о потребителях в бизнесе, потому что мы понимаем как ответвление: «О, черт возьми, мы можем собрать все эти удивительные идеи и данные». Но мы понимаем, что особенно мелким брендам было очень трудно выяснить, кто их покупатель.

Шон Келли: Иногда люди не в себе, иногда думают, что это спортсменка, а мама просто хочет немного поправиться. Теперь, когда мамы не могут быть спортсменами, есть масса мам-спортсменок, но вы понимаете, о чем я? Между этими двумя группами существует действительно большая разница в маркетинге.

Эрик Хуберман: 100% и то, чего вы также должны быть осторожны, возвращаясь к маркетинговым заметкам, - это то, что как только вы это обнаружите, это не значит, что менять свои сообщения. Потому что помните, что этого человека привлекало то, что уже было вашим посланием. Прекрасный тому пример - крупная компания по подписке на обувь Shoe Dazzle. Ким Кардашьян была тогда партнером Рэйчел Зои, получила огромную прибыль, и они были проданы.

Эрик Хуберман: Я имею в виду, что это была Ким Кардашьян в период ее ранней популярности. Можно предположить, что аудитория будет похожа на молодую 20-летнюю девушку, которая только что закончила колледж, которая хочет купить новую обувь, а вы платите 40 долларов в месяц, так что это определенно [неразборчиво 00:21:17] рынок. Так что для детей младшего возраста это не было похоже на премию их основной демографической группы, в среднем мы представляем 47-летнюю афроамериканку с юга.

Эрик Хуберман: Итак, вы смотрите на их бренд, и он кричит о девушке из женского общества, ваш бренд и то, что он означает, - это то, чем хочет быть ваш клиент. И это желанная вещь для большинства брендов стиля жизни. Когда вы создаете свой бренд, люди, которых он привлекает, обычно стараются им стать. Так что, если вы рекламируете бренд спортсмена и обнаруживаете, что все покупают мамы, это потому, что мамы хотят чувствовать себя спортсменками, вот вам такой пример.

Эрик Хуберман: Я так понимаю, что, узнав об этом, вы ориентируетесь на изменения в своем маркетинге, а не в позиционировании или бренде. И так, как если бы вы просто представили это этим людям, вы собираетесь зарабатывать деньги. Но сохранить бренд важно.

Шон Келли: Мне нравится то, что вы только что сказали, это не означает, что ваш бренд или позиционирование меняются, это ваш таргетинг. Это влияет на большую часть юнит-экономики и нравится, насколько хорош бизнес, но это не означает, что вам нужно менять бренд. Я хочу на секунду вернуться к содержанию. Где вы видите бренды, потребительские бренды, которые сегодня делают контент правильно и делают контент неправильно. Дайте мне знать, если у вас есть какие-то конкретные потрясающие и конкретные действительно плохие примеры.

Эрик Хуберман: Ну, на местном уровне FabFitFun только что разгромил его. Опять же, я искренне использую вас, ребята, в качестве примера контента, но FabFitFun от уровня B до C, они начали как информационный бюллетень по электронной почте о забавных вещах, происходящих в фитнесе, здоровье и красоте, а затем они развернули электронную коммерцию. Компания только что была оценена в 1 миллиард долларов.

Шон Келли: Это не причина, я знаю, что есть то, что создал Дэниел Майкл и другие ребята, которых я знаю, вы очень хорошо знаете, много причин, по которым они достигли такого успеха, но это самая большая причина того, что они начали как платформу для контента. первый?

Эрик Хуберман: Да, я бы сказал и продолжил, чтобы добавить оговорку. Я бы сказал, если бы они просто начали контент ... потому что у них было, я думаю, их информационный бюллетень по электронной почте был около 160 000, когда они запустили электронную коммерцию, которая не привела бы их туда, где они есть. Им нужно было продолжать. Теперь они сделали много других интересных вещей. Они очень ответственно относились к своему маркетингу, они очень ответственно относились к своей единичной экономике за свой продукт и свою коробку. Но их двигало содержание. Я имею в виду ребят, которые раньше ... они получили оценку в миллиард долларов на 6 миллионов долларов финансирования. Если вы посмотрите на большинство из них, например, поднимите доллар до 150 миллионов, чтобы добраться до той же точки.

Эрик Хуберман: Вот так, это хорошая лакмусовая бумажка. Все думают, что это самый большой успех в нашей истории, и как будто они потеряли 100 миллионов долларов за год, который они продали Unilever, и FabFitFun был едва прибыльным, потому что они не пытались быть, поэтому они были устойчивыми и решили поднять этот большой транш для роста. и многое другое. Итак, вы знаете, я думаю, что то, что они сделали, невероятно, то, что они продолжают делать, невероятно, потому что они понимают, что контент - это большая часть того, почему люди работают с брендом и большинством брендов.

Шон Келли: Сначала был FabFitFun, был ли это информационный бюллетень, а затем был ли сайт для членства? Вроде, что именно?

Эрик Хуберман: Это был просто информационный бюллетень.

Шон Келли: Это был просто информационный бюллетень? Так что это был просто фантастический контент для определенной демографической группы, у которой был действительно высокий процент открытий и который нравился людям.

Эрик Хуберман: В прошлый раз моя компания покупала рекламу в своем информационном бюллетене, и они позвонили мне, и они такие: «Эй, мы хотим, чтобы вы занимались электронной коммерцией, а вы инвестируете». И я подумал: «Ребята, я не инвестирую в стартапы». Так что это было типа: «Нет, это не был вопрос. Независимо от того, какой размер вам нужен, это здорово ».

Шон Келли: Это был хороший звонок.

Эрик Хуберман: Да, слава богу, они это сделали. Но они поняли, что это была возможность. И я думаю, что, как и у большинства контент-компаний, которые испытывают трудности, это огромная возможность найти коммерческий аспект.

Шон Келли: Следует ли людям думать о разработке контентной платформы в течение двух или трех лет, прежде чем даже запускать продукт? Стоит ли нам видеть больше этого?

Эрик Хуберман: Я не знаю, что нельзя делать и то, и другое вместе. Это единственное. Я не знаю, что вам нужно сначала сделать часть контента. Я думаю, вы справитесь с ними обоими. Очевидно, оглядываясь назад, после того, как они это сделали, было приятно иметь этот актив, но если бы они сначала подумали и о коробке, им потребовались бы те ... эти три года, они, вероятно, встали бы быстрее, потому что теперь они пытались чтобы обратить всех этих людей, которые были в их списке навсегда, а не так, как они собираются преобразовать их. Поэтому я бы посоветовал сразу начать с обоих.

Шон Келли: Знаешь, главное в создании контента сегодня - это контент, который вдвое лучше, чем остальной контент. Так что это требует, скажем, вдвое больше ресурсов, а вдвое больше затрат дает 10-кратный результат. Если такой же контент, как и у всех остальных, и для которого требуется одно расширение, на самом деле вы получите 0,1 x независимо от возврата. И это похоже на то, как вы находите способ инвестировать в стремления своих клиентов, вкладывать средства в этот контент и выходить немного дальше, чем другие люди в вашей категории, в вашем пространстве.

Эрик Хуберман: 100%, я думаю, это касается практически всех аспектов вашего бизнеса. Если вы когда-нибудь будете делать что-то только для этого, вы потерпите неудачу. Например, если вы делаете батончик только для того, чтобы поставить галочку, никому не понравится его вкус. Вы просто говорите: «О, мы создаем контент». Мы занимаемся этим с каждым аспектом маркетинга с разными клиентами. Это похоже на «О, я уже размещаю рекламу в Facebook». Это похоже на: «Да, но вы теряете 10 тысяч в месяц и не зарабатываете денег». Итак, вы цитируете цитату, делаете рекламу в Facebook, но делаете ее неправильно. Вы должны делать это правильно.

Шон Келли: Если вы не хотите быть крутым на этом канале, делайте это неправильно. Просто сосредоточьтесь на том, чтобы быть чертовски хорошим в Instagram, прежде чем переходить на этот другой канал.

Эрик Хуберман: Ну, это Revolve в двух словах, они просто чертовски хороши в маркетинге влиятельных лиц, они мало что сделали, но теперь они скоро выходят на IPO, как будто у них все хорошо, и они сосредоточились на влиятельных лицах на мероприятиях. Я не знаю достаточно об их маркетинг-миксе, но могу сказать, что они не делали так много других вещей, потому что они очень глубоко в этом зашли, и это неплохо.

Шон Келли: Как меняется маркетинг влияния?

Эрик Хуберман: Резко.

Спикер 5: Все эти модели как на Багамах.

Оратор 6: Самый безумный фестиваль, который когда-либо видел мир.

Эрик Хуберман: Что забавно, фестиваль Fyre подтолкнул Федеральную торговую комиссию к введению правил, согласно которым влиятельные лица теперь должны раскрывать информацию. Произошло то, что на самом деле правительство проснулось, и поэтому они повернули маятник совершенно в другую сторону, когда, например, если вам платят за продвижение в качестве влиятельного лица, вы должны раскрыть это. Изначально все преимущество и то, почему оно было такой золотой жилой с точки зрения маркетинга влияния, заключалось в подлинности. Люди думали, что эти люди действительно любят эти продукты, и это было глупо, поэтому они были отрегулированы. Но именно поэтому это было так эффективно, так долго, что все просто думали, что вроде этой удивительной модели я большой поклонник, в то время как Revolve Clothing, я бы, наверное, чувствовал себя моделью, если бы я не был т к. Вот откуда это взялось, и это работало очень хорошо в течение долгого времени.

Эрик Хуберман: И теперь это стало более прозрачным в том смысле, что люди знают, что им за это платят. Он по-прежнему имеет такой же эффект, как и рекламные сделки. Например, давайте посмотрим на Air Jordan, все знали, что Майклу Джордану заплатила Nike, но они все равно купили Jordan, все в порядке. Так что это не значит, что он полностью опустошен, но это совсем другое. Это не так прибыльно и определенно не так прямолинейно, потому что люди не говорят: «Боже мой, они их любят, они мне нужны». Но в основном это еще один маркетинговый канал, который все еще имеет это, мы говорили о доверии вначале, но люди все же предполагают, что если на нем есть имя этого человека, вы, по крайней мере, получите флажок вроде: «Хорошо, это не просто случайный обувная компания. Это обувная компания, с которой я восхищаюсь и в каких-то отношениях '.

Шон Келли: Ну, и это тоже другое. Я имею в виду, что нам просто нужно стать лучше, а не заставлять случайных знаменитостей размещать фотографии вашего продукта. Теперь поговорим о том, как этот продукт связан со знаменитостью. Так, например, почему мы были в порядке с Майклом Джорданом, Nike? Что ж, в конце концов, все было бы нормально, если бы ему много платила Nike, но на углу он носил Reebok. Как будто он носит Nike. Я имею в виду, что это была его жизнь.

Эрик Хуберман: Думаю, это был PDD, когда он основал Saraca. И он был в клубе, пил Grey Goose или что-то еще. Это был прекрасный пример подобного, ой. И то, о чем мы говорим, когда к нам обращаются клиенты, такие как влиятельные лица или знаменитости, и когда вы создаете идентичность своего бренда, мы обучаем людей так, как будто вы создаете человека. Это похоже на то, кто вы не какой вы или как вы себя определяете, это кто вы? Что это за человек?

Эрик Хуберман: Итак, мы говорим о том, что бы они сказали? Что они любят? Какой у них голос? И так далее, а иногда и подходящая знаменитость - это кратчайший путь к этому. Как будто это наш бренд, этот человек и то, что он отстаивает, и все знают этого человека, поэтому их бренд сразу становится согласованным. Это была Джессика Альба с Honest или Джессика Альба с Honest Company. Мы знаем, что она, южная Калифорния, молодая красивая девушка с детьми, которая любит своих детей и очень целеустремленна, и так далее. Как будто это было то, что они хотели отстаивать от бренда. И если вы посмотрите на его компанию, то почувствуете себя Джессикой Альбой.

Шон Келли: Мне это нравится, поскольку бренд - это личность. И в мире продуктов питания и напитков довольно много людей, которые продают продукт, который не имеет действительно сильной индивидуальной идентичности и который основатели на самом деле не потребляют. И я думаю, что это постоянный вызов. Лучше создать продукт для себя, для себя или лучше создать продукт для других? И есть ли, я не знаю, как вы думаете, есть ли разница в успехе между этими двумя типами брендов, типами продуктов?

Эрик Хуберман: Я думаю, вы можете пойти любым путем. Я считаю, что решать проблемы других людей, а не только свои собственные, - это нормально, но вам нужно внутренне понимать проблему и быть очень ... вам нужно иметь тонну сочувствия, если это не для себя.

Шон Келли: Сочувствуйте, если у вас этого нет. Б к В против Б к Б. Все всегда говорят: «О, так это компании Б к Б и Б к С». Были ли они в прошлом разными, когда их обращение стало таким же, или мы просто по-другому смотрели на них?

Эрик Хуберман: Думаю, раньше они были другими, потому что не было таргетинга. Вы не можете настроить таргетинг на человека таким же образом. Теперь это очень, очень похоже. Люди принимают эмоциональные решения в отношении своего бизнеса и личной жизни. Они оправдывают это логикой. Поэтому помощь им в маркетинге очень важна. Но вы знаете, кто-то нанимает Hawke Media не потому, что у нас лучшая рентабельность инвестиций в маркетинг, и они хотят развивать свой бренд, они нанимают нас, потому что в маркетинге большой риск, и они будут чувствовать себя более уверенно, имея партнера. у которого есть послужной список. Тонкая разница, но эмоциональная разница. Весь наш бренд веселый, легкий, прозрачный, все о ... вот почему мы ежемесячно работаем с Алеком Кардом, как будто мы хотим сделать его действительно простым и вселить уверенность.

темные тени джонни депп

Эрик Хуберман: Как будто у нас есть все тематические исследования и все, чтобы показать, что мы знаем, что делаем. Все наши конкуренты, выросшие так, как будто у нас, заключают годовые контракты, потому что они могут, потому что, откровенно говоря, такой компании, как наша, трудно работать на ежемесячной основе, но мы придерживаемся этого, потому что мы действительно увлечены тем, что мы мы стараемся делать все, и мы хотим, чтобы с ними было легко работать, потому что это то, что нужно нашим клиентам.

Эрик Хуберман: Я начал это потому, что не было такой клиентоориентированной компании, как наша. Наши клиенты - одни из самых эмоциональных людей, предприниматели и руководители отделов маркетинга, как будто это непостоянный опыт, и они часто работают с нами из эмоций, а не из логики или из тематических исследований. Те, опять же, отметьте те квадраты, которые оправдывают решение, но на самом деле они делают это из чувства.

Эрик Хуберман: Итак, это столько же B к B, сколько B к C, и просто люди эмоциональные существа. И поэтому я считаю, что понимание того, что когда вы занимаетесь маркетингом, очень важно, понимание, например, эмоциональной привлекательности того, что я позиционирую, а затем понимание того, что бизнес ничего не покупает. Люди в бизнесе так делают.

Шон Келли: Совершенно верно. И кажется, что барьеры становятся все выше с точки зрения точки соприкосновения, какого человека в офисе, тратящего деньги, которые вы принимаете, ожидают или требуют от брендов от B до B. Ага. Определенно казалось, что их ожидания растут.

Эрик Хуберман: Это так. И я имею в виду, благословит Бог предсказуемую прибыль, теперь все научились искать и привлекать потенциальных клиентов, я не знаю, сколько писем вы получаете в день, но у меня их слишком много, и люди просто сверлили людей. Так как пройти сквозь этот шум очень сложно, это совсем другая задача - прорваться через это, чтобы вы не просто еще одно вредоносное ПО, еще одно электронное письмо, еще один телефонный звонок, который ловит их за раз, они не хотят прослушиваться. Например, выяснить, как на самом деле связаться с кем-то таким образом, чтобы он был доступен.

Шон Келли: Совершенно верно. Все это опять же сводится к бренду, подходу Omni channel, а не только к прямому отклику. Вы начали с разговора об осознанности, заботе и доверии. Это фантастика, потому что я предположил, что когда мы с вами будем записывать еще один подкаст в следующем году, через три года, через 10 лет, это, вероятно, будут три одинаковых ведра.

Эрик Хуберман: 100%.

Шон Келли: Тактика с точки зрения того, что в какой-то степени работает в каждом ведре, но человеческие эмоции не должны слишком сильно меняться, вероятно, в течение следующих 25000 лет, так что эти вещи ... что-то в пределах ведра осведомленности, чего не делают большинство потребительских брендов или не все хорошо, что могло или должно быть?

Эрик Хуберман: Таким образом, молва в конце дня - самый большой фактор успеха для компании, потому что вы проверяете все, что означает осведомленность, заботу и доверие только из уст в уста. Это просто медленно. И поэтому большинство компаний не находят способов распространять молва. Я не имею в виду реферальную программу. Это здорово, как будто мы дадим вам 10 долларов, если вы предоставите нам клиента. Проблема с ними в том, что часто они просто хотят о чем-то рассказать моим друзьям. Я хочу поделиться отличной песней, о которой он говорил, или я хочу поделиться отличной закуской и просто подумать: «Эй, посмотри это». В тот момент, когда вы говорите мне, что дадите мне доллар, чтобы поделиться этим, меня не волнует доллар, поэтому теперь я просто не собираюсь этого делать. Потому что теперь ты почти дезинформируешь меня, предлагая мне ...

Шон Келли: Вы удешевили это и в некоторой степени удешевили человека.

Эрик Хуберман: И это не похоже на оскорбление, я скорее сейчас не ценю это, потому что я просто хочу помочь своему другу перекусить. Теперь я оцениваю его по этому доллару, и мне наплевать на ваш доллар. Таким образом, делая такие вещи, вы должны быть очень осторожны при их настройке, потому что иногда это может удешевить ввод. Так что найдите способы, чтобы вашим друзьям было очень легко делиться. Используя Casamigos, Casamigos как дом друзей, они постоянно говорили о том, чтобы делиться им с друзьями. Все, что они сделали, это продвинули идею поделиться с друзьями и создать этот дух, и это заставило людей думать об этом как о вечеринке с Текилой. Как будто это тот, которым я делюсь со своими друзьями. Вы можете пойти по этому пути.

Эрик Хуберман: Вы можете создать контент о том, почему друзья должны быть вовлечены или почему вы должны им делиться. Есть много способов продвинуть эту молву, и это уже будет барометром успеха. И мы часто находим какую-нибудь простую фразу, предложение и т. Д., Чтобы человек мог объяснить, что это за продукт или услуга, когда он разговаривает с кем-то другим. Поэтому мы называем себя вашим внешним директором по маркетингу. Это их слоган, товарный знак и т. Д., И поэтому, когда люди говорят о нас или говорят с нами: «Мы такие, да, мы хотели бы помочь любому, кто нуждается в маркетинговой помощи. Мы будем рады помочь там, где ваш внешний директор по маркетингу '. Итак, это приговор.

Эрик Хуберман: В какой-то небольшой форме это похоже на «О, тебе нужна маркетинговая помощь? Тебе нужно поговорить с Хоуком, у них вроде этого внештатного директора по маркетингу ». Вот как обычно получается. Но это работает, как будто эти гвозди в точности то, что мы пытаемся сформулировать, и мы дали им такую ​​легкую подачу, вместо того, чтобы надеяться, что они как Алек Кард, месяц за месяцем, я не знаю, например, если вам нужен маркетинг, какой маркетинг вам нужен? Как будто они пытаются это продать.

Шон Келли: Мне нравится то, о чем вы только что говорили, потому что сделайте это настолько простым, чтобы даже если они испортили порядок слов, будь то внешний подрядчик по маркетингу, директор по маркетингу, или какой-то такой внешний вид, как будто это не имеет значения.

Эрик Хуберман: Маркетинг, директор по маркетингу, Хоук круто, готово.

Шон Келли: Бум.

Эрик Хуберман: И это, безусловно, самая большая движущая сила нашего бизнеса - это то, что все говорят: «О, они все эти CMO». Я все время слышу, как будто у вас есть CMO в коробке. Это была не моя фраза, но мне она вроде как нравится. Люди поймут это, но найдут эту первую артикуляцию, потому что что происходит, если они не знают, как ее сформулировать, они просто не знают. То есть, если я не могу объяснить Уилли, это действительно круто, на самом деле ваш администратор сказал это, она такая: «Это похоже на здоровый кранч». И я подумал: «Это здорово».

Шон Келли: Есть ли какие-нибудь потребительские бренды, которые вы видели, которые использовали уникальную тактику, чтобы распространять сарафанное радио еще проще? Что я думаю об этом немного здесь, так это то, как Рид Хоффман говорит о том, насколько важно, особенно на раннем этапе, делать вещи, которые не масштабируются, и большинство вещей, которые не масштабируются, связаны с человеческими отношениями.

Эрик Хуберман: Верно.

Шон Келли: Потому что очень сложно масштабировать человеческие отношения, но это так важно на раннем этапе.

Эрик Хуберман: Я также считаю, что с этим нужно быть осторожным, потому что это работает для программного обеспечения. Вам нужна последовательность покупок с закусками, которые делают вещи, которые нельзя масштабировать, вам придется наращивать производство, сокращать производство, понимание этих фраз и понимание нюансов вашего бизнеса очень важно. Я на самом деле большую часть времени хочу сделать масштабируемым, но есть активации, и я использую воздушные кавычки, которые люди делают, что нравится создавать сарафанное радио, потому что люди хотят участвовать в движении. Посмотрите на Obey и как он поставил гиганта Андре, а затем создал линию моды.

Эрик Хуберман: Посмотрите, как Red Bull говорит: «Red Bull дает вам крылья». Как и Dollar Shave Club, видео, которое нельзя было масштабировать. На самом деле, они не могли понять, как привлечь клиентов за дерьмо в течение двух лет после этого видео, но эта первая неделя была убийственной. Это был отличный хоккей [неразборчиво, 00:37:26], и они не могли его предсказать, но он породил эту молву, потому что теперь все, кто в то время создавали видео о клубе бритья доллара x, это было впервые Я это видел.

Эрик Хуберман: Я помню, что видел это видео, и через несколько месяцев я начал работать в науке и консультировать там, а до этого я увидел это видео и подумал, что мы запустили подписку на мужские футболки, я сказал: «Мы нужно сделать что-то вроде этого. Как будто это великолепно ». В тот день, когда она вышла, я подумал: «Это… это получилось». И, как и большинство людей, которые это видели, знали, что это удалось, и это породило молва. Это принесло им 50 000 подписчиков за первую неделю.

Шон Келли: Многие думают, что Dollar Shave Club был куплен из-за количества подписчиков. Это было частью этого, но больше касалось бренда и ноу-хау. И большая часть ноу-хау заключалась в понимании того, как продавать и как привлекать клиентов. Дело не в масштабах, дело не в финансовых показателях.

соединение против мальчиков

Эрик Хуберман: А Unilever, так сказать, требовалась цифровая рука. У них есть отличные продукты, но они определенно не модернизировались и не шли в ногу с этой стороной.

Шон Келли: Их стратегия рекламы и сарафанного радио определенно не выглядела так, как в случае с Dollar Shave.

Эрик Хуберман: Верно. Вы хотите этого, и вы всегда хотите иметь этот маленький аспект. Мы всегда говорим, что 10 или 15% вашего маркетинга всегда должны быть направлены на это, и вы должны иметь хотя бы небольшой масштаб для этого, но вы хотите потратить эти деньги на тесты, песочницу, эксперименты, бросание вещей в стену, маркетинг с высоким риском и высоким вознаграждением. Потому что вы никогда не знаете, откроет ли он совершенно новый масштабируемый канал или вы сделаете что-то, что только усиливает все остальное, например, подобное видео.

Шон Келли: Хорошо. Так что мне это нравится. Молва в ведре осознанности. Давайте посмотрим на второе ведро, воспитание. Что нужно делать большинству потребительских брендов по-другому в этом ведре?

Эрик Хуберман: Моя любимая фраза - это то, что электронный маркетинг мертв или умирает. Я слышу это все время, и делаю это уже более десяти лет, и общие глобальные показатели по email-маркетингу остаются неизменными в течение 10 лет. Это означает, что у меня не улучшилось, но они совсем не снизились, все еще не снизились. Таким образом, средний процент открытий составляет, скажем, от 15 до 25%, а рейтинг кликов от трех до 5% уже давно. Так что это означает, что бизнес, находящийся на стадии роста, как мы видим, генерирует около 25% своего дохода от прямого электронного маркетинга для своей собственной аудитории, и это, очевидно, созревает до такой степени, что компании, близкие к IPO, получают примерно 70 80% их доходов. их список рассылки.

Эрик Хуберман: Так что говорить о том, что электронная почта мертва - безумие, но так много людей, как о, люди не читают свою электронную почту. Я не читаю электронные письма, просто просматриваю их. Как будто вы удивитесь, и это опять же игра с числами. Вы пытаетесь получить только три или 5% из них. Это все, что тебе нужно. Но вот что должно произойти. Не поймите неправильно, вероятно, существуют бренды, которые конкретно их клиенты либо моложе, либо кто-то еще, а они нет ... но если вы студент и студент-выпускник, вы обычно используете свою электронную почту, и если вы получаете клиентов на свой электронной почты или потенциальных клиентов на ваш адрес электронной почты, которые на самом деле являются потенциальными клиентами, они будут читать их электронные письма и переходить по ним. Мы все покупали товары по электронной почте, так что это хороший вариант.

Эрик Хуберман: Что действительно интересно сейчас на той же ноте, так это SMS-маркетинг. У вас есть показатели, которые я только что сказал, например, 15 и 3 с точки зрения рейтинга кликов, SMS - 98 и 30. Итак, у вас 98% людей открывают свои текстовые сообщения, а 30% переходят по ним. Так что не просто людям нравится пытаться отметить, что текст прочитан, треть людей на самом деле щелкает по нему по сравнению с 3% - это безумные показатели, которые вы можете получить. Получить номер телефона немного сложнее, но не намного.

Шон Келли: Итак, если вы сейчас как бренд думаете: «О, черт возьми, у меня нет номеров телефонов или их очень мало. С чего мне начать? » Это просто, очевидно, самый простой способ начать спрашивать номера телефонов.

Эрик Хуберман: Здесь есть местная компания под названием Voyage Mobile, вы подключаете ее к своему Shopify, и у большинства людей есть свой номер телефона и их учетная запись Shopify, поэтому вы можете сразу же вытащить этот список и сразу приступить к работе. Я предполагаю, что большая часть вашей аудитории находится на Shopify. Это хорошая платформа

Шон Келли: Многие из них 98 из 30 - да. Является ли SMS в результате того, что о нем немного меньше известно, как вы думаете, он используется меньше всего?

Эрик Хуберман: Определенно, он наиболее недоиспользуется. Я думаю, это ... к этому нужно относиться совсем по-другому. Электронная почта, вы можете делать такие рекламные сообщения, как рекламные баннеры по электронной почте, текстовые сообщения, которые вам не нужны, просто начните каждый день отправлять купоны и говорить: «Купите нас сейчас, купите нас сейчас». Вы должны быть гораздо более целенаправленными, гораздо более активным подходом к обслуживанию клиентов, когда он такой: «Любые вопросы, которые мы можем ответить для вас». Например, построение этих отношений, потому что они немного более агрессивны, поэтому вы должны быть очень осторожны, когда используете их.

Шон Келли: Это больше о разговоре, чем о немедленной поездке на продажу. Любые сообщения, которые я получаю, и я не знаю, как они получают мой номер, но любое из них, которые пытались заставить меня поехать на распродажу, например, сразу же щелкнуть ссылку, никогда не работает. Те, у кого есть несколько интересных вопросов обо мне, и некоторые разговоры, которые мне нравятся: «Я поиграю с этим». А некоторым из них я даже говорю: «Хорошо, я в этом разбираюсь».

Эрик Хуберман: Некоторые люди делают это незаконно и забирают ваш номер телефона, это неправильно. Но если вы даете номер телефона, я уже говорю, что мне нравится ваш бренд. Итак, что мы увидели, мы провели несколько тестов, в которых мы увидели увеличение коэффициента конверсии на сайтах на 40%, потому что вы попадаете на страницу, где готовы проверить, и любите простые вещи, например, скажем, вы ' Вы покупаете пару туфель, а вы говорите: «Хорошо, я собираюсь проверить. Черт, я 10 или 10 с половиной? Я не очень хорошо знаю, что в Nike мне 10, но в [неразборчиво 00:42:28] мне 10 с половиной. Я не знаю. Что мне делать?'

Эрик Хуберман: Я не собираюсь читать вашу таблицу размеров и вынимать рулетку, я буду подпрыгивать. Так что теперь я обращаюсь к компании и говорю: «Эй, видел, это у вас в тележке. Что мы можем сделать, чтобы ответить на любые вопросы? » «О, я пытался сообразить, я того размера на этом, такого размера на этом…» «О, на самом деле мы похожи на Nike». 'Большой.' Бомба, вы только что сделали это преобразование, и потребовалось два текстовых сообщения.

Шон Келли: Мне это нравится. Хорошо, третье ведро, доверяй. Где у большинства потребительских брендов самая большая возможность для дальнейшего развития?

Эрик Хуберман: Содержание. Демонстрируя, что вы думали больше, чем просто предлагали мне свой продукт. Потому что со временем вы внутренне укрепите доверие к своему бренду, вместо того, чтобы заимствовать его у знаменитостей, отзывов и всего прочего. И способ ускорить этот процесс - установить более активные отношения со своей аудиторией. Опыт тоже отличный: если вы хотите поговорить о своих супер-фанатах, о мероприятиях, проводящих мероприятиях, если вы закусочная, о дегустациях и других вещах в Whole Foods и тому подобном, все эти виды вещей очень ценны для построения это доверие.

Шон Келли: Как вы думаете, насколько важны усилия потребителей? Я имею в виду, когда потребитель видит что-то вроде: «О, черт возьми, это было разработано для меня, и это потребовало больших усилий, как это потребовало много размышлений. В это видео они много вложили в это ». Как вы думаете, заботит ли это потребителей?

Эрик Хуберман: Вовсе нет. Я не думаю, что качество продукции и усилия больше не имеют значения. Я на самом деле думаю, что подлинность и сообщение имеют большее значение. Если я сейчас снимаю видео на свой мобильный телефон, рассказывая о том, почему я делаю то, что делаю, а не я привлекаю целую производственную команду и делаю то, что произвело шоссе, и делаю это со взрывами и прочим. Я думаю, что видео с мобильного телефона сейчас вызовет больший резонанс.

Шон Келли: Было бы, я думаю, даже лучше, если бы у вас было селфи-видео на мобильный телефон со взрывами на заднем плане.

Эрик Хуберман: Для этого есть приложение. Это где-то, и у меня был такой момент, когда вы могли просто добавить взрывы к своим собственным видео.

Шон Келли: Боже мой, мне нужно-

Эрик Хуберман: Это приложение для боевиков или что-то в этом роде, я его помню.

Шон Келли: Я думаю, что каждое видео лучше со взрывами.

Эрик Хуберман: Да, я согласен с вами.

Шон Келли: Образование.

Эрик Хуберман: На ​​самом деле я думаю, что люди почти не понимают стоимости продукции, потому что это показывает, что вы зарабатываете слишком много денег. Я думаю по сути, иначе это показывает что-то, на чем вы не сосредоточены, просто на создании лучшего продукта. Тито - один из моих любимых примеров этого. Парень не сделал бутылку лучше, потому что это стоило бы больше денег. Он такой: «Мне пришлось бы брать больше денег за водку, поэтому я не зарабатываю». Это одна из лучших водок по сравнению с другими лучшими водками. Но бутылка дерьмо. Но теперь это аутентично, это весело, это бренд.

Шон Келли: Но изначально этого не было, ну, я думаю, я вроде как выделялся, но не обязательно по причинам, которые хотели бы видеть большинство людей.

Эрик Хуберман: Совершенно верно. И он сохранил цену на низком уровне, потому что бутылки - одна из самых дорогих составляющих создания спиртного бренда. И он получил одну из самых дешевых бутылок, потому что все дело в том, что в ней.

Шон Келли: Мы подошли к теме, которую мы создали, и я не думаю, что это было намеренно, это была навязчивая идея с клиентами. Я имею в виду-

Эрик Хуберман: Совершенно верно.

Шон Келли: Дело в том, что мы ориентируемся на клиента. И вместо того, чтобы сказать: «О, черт возьми, я так одержим своим собственным продуктом. Я собираюсь потратить 50 000 долларов на этот небольшой рекламный ролик '. Вы говорите: «Нет, как я могу быть настолько реальным и точным, насколько это возможно, поговорить со своим основным клиентом и на самом деле потратить время на то, чтобы понять, кто они и какова их жизнь». Это будет намного ценнее.

Шон Келли: Чувак, это хороший материал. Эрик, спасибо, что присоединились к нам на Brand Builder.

Эрик Хуберман: Спасибо, что пригласили меня.

Шон Келли: Я знаю, что публика многое пережила. Я знаю, что сейчас есть много людей, перед которыми у меня длинный список дел. Позвоните Эрику и команде Hawke Media. Как им лучше всего связаться с вами, чтобы узнать больше?

Эрик Хуберман: У меня очень простой адрес электронной почты, это просто e@hawkemedia.com, и у Хоука тоже есть буква E, и он искренне рад помочь. Так что вопросы, что угодно, не стесняйтесь писать мне записку. Я делаю это, потому что мне это нравится.

Brand Builder - это совместное производство Dcbeacon и ForceBrands.

Архив Brand Builder